Hur medarbetarengagemang påverkar kunders köpbeteende

Merparten företag med butikspersonal mäter snittkvitto, konvertering och återköp i detalj. Men hur väl engagerade medarbetarna är i företagets vision, hur de mår och hur de presterar från dag till dag hanteras ofta som en separat HR-fråga.

Det är ett misstag. I verkligheten hänger de här två världarna som vi alla vet tätt ihop, och kopplingen är starkare än många tror.

Engagemang är inte "mjukt" – det driver konkret köpbeteende. Forskning inom retail¹ visar att engagerade medarbetare är mer proaktiva, mer empatiska och bättre på att lösa problem i stunden

Detta leder i sin tur till bättre kundupplevelser och högre lojalitet. Och det stannar inte där. När kundupplevelsen förbättras händer tre saker:

1. Kunden känner större förtroende
2. Kunden är mer mottaglig för rekommendationer
3. Kunden är mer benägen att komma tillbaka

Med andra ord: engagemang påverkar inte bara upplevelsen utan också intäkterna.

Snittkvittot börjar i mötet

Tänk dig två scenarion i en butik. I det första scenariot svarar en trött medarbetare kort, hjälper knappt till och gör bara minsta möjliga ansträngning. I det andra scenariot ställer en pigg och engagerad medarbetare frågor, tar reda på behov, föreslår produkter som kan passa kunden och skapar en övergripande positiv upplevelse. För dig som läser detta är det en självklarhet, men det är viktigt att påminna sig om hur viktigt engagemang är i kundmötet.

I det andra scenariot ökar sannolikheten för:

• ett direkt köp på plats
• merförsäljning och annat som kunden inte tänkt från början
• att kunden kommer tillbaka när ett nytt behov har uppstått

När vi väl förstår kopplingen mellan engagerad medarbetare → god upplevelse → engagerad kund blir nästa steg tydligt. Engagerade kunder gör fler köp, spenderar mer per köp och kommer tillbaka oftare. Studier² visar att engagerade kunder kan:

• handla upp till 90% oftare
• spendera 60% mer per transaktion

Och vad skapar en engagerad kund, det vill säga en kund som med god sannolikhet kommer köpa av företaget? I hög grad är det mötet med medarbetaren.

Återkommande kunder är en effekt av engagerade team

Det finns en väletablerad kedja inom forskning och praktik känd som the service profit chain. Så här ser den ut:

Höjt medarbetarengagemang → Bättre service → Nöjdare kunder → Ökad lojalitet → Ökad lönsamhet

Empiriska studier visar också att högre medarbetarengagemang faktiskt leder till ökad kundnöjdhet och lojalitet.

Det betyder att snittkvitto påverkas i stunden och att återköp påverkas över tid. Det är alltså inte två olika KPI:er utan två sidor av samma mynt.

Varför många företag missar kopplingen

Trots att sambandet mellan medarbetarengagemang och affärsresultat är välkänt har många företag svårt att omsätta insikten i praktiken. En av de främsta orsakerna är att man arbetar i silos.

När vi arbetar i silos fungerar organisationen som separata enheter, med egna mål, processer och system, utan tillräcklig koppling till varandra. Internkommunikation hanteras ofta i ett verktyg, HR driver engagemangsinitiativ i ett annat, och den operativa verksamheten styrs genom helt andra system eller manuella rutiner. Varje del fungerar i sig, men de hänger inte ihop.

Problemet är att verkligheten för medarbetaren, och i förlängningen kunden, inte är uppdelad på samma sätt.

En kampanj kan till exempel vara väl genomtänkt centralt, men om kommunikationen inte når ut tydligt till butiksgolvet, eller om medarbetarna inte förstår syftet bakom den, tappar den effekt. Om det dessutom saknas struktur för hur kampanjen ska genomföras i praktiken blir utfallet inkonsekvent. Resultatet blir att kunden får olika upplevelse beroende på vem de möter, trots att intentionen från början var enhetlig.

Det är just i detta glapp som kopplingen till snittkvitto och kundlojalitet ofta går förlorad.

För att verkligen påverka affären krävs därför inte fler initiativ i isolering, utan ett mer sammanhållet sätt att arbeta, där alla delar av organisationen drar åt samma håll och där medarbetaren har rätt förutsättningar i varje kundmöte.

Därför krävs ett systematiskt arbetssätt

För att faktiskt påverka snittkvitto och kundlojalitet behöver organisationer jobba med tre saker – samtidigt:

1. Informera – rätt kunskap i rätt ögonblick

Medarbetare måste veta vad som gäller, vad som är viktigt just nu och vilka kampanjer som driver försäljning. Om informationen inte når fram kan den inte påverka beteendet, och då jobbar vi inte åt samma håll, vilket behövs för att skapa alignment i verksamheten.

2. Engagera – skapa vilja, inte bara förståelse

Kunskap räcker inte. Medarbetare behöver känna delaktighet, kunna ge feedback och förstå varför något är viktigt. Det är här engagemang uppstår, och därmed också viljan att göra det lilla extra i kundmötet.

3. Koordinera – säkerställa att det faktiskt händer

Många initiativ faller på genomförandet. Checklistor, uppföljning och tydliga aktiviteter gör att kampanjer genomförs korrekt, allt hålls till önskad standard och kundupplevelsen blir konsekvent.

Där Spintr gör skillnaden

Det är i skärningspunkten mellan dessa tre områden som verklig effekt uppstår.

Genom att samla kommunikation, engagemang och operativt genomförande i en och samma plattform skapar Spintr förutsättningar för att:

• rätt beteenden sker i vardagen
• varje medarbetare vet vad som gäller
• fler kundmöten håller hög kvalitet

Och det är just där kopplingen till affären blir tydlig. Bättre genomförda kampanjer, mer engagerade medarbetare och starkare kundupplevelser leder till ett högre snittkvitto och fler återkommande kunder.

Snittkvitto handlar inte bara om pris, sortiment eller kampanjer. Det handlar om människor. Och i slutändan är det ofta den enklaste sanningen som gäller:

• Engagerade medarbetare skapar engagerade kunder.
• Engagerade kunder spenderar mer.