Redaktionellt arbete – med effekten i fokus

Redaktionellt arbete blir ju ett alltmer mångfacetterat begrepp då intranät (förhoppningsvis) går mer från att vara en anslagstavla till ett arbetsverktyg med användarnyttan i fokus. Men intranät är inte ett magiskt trollspö som genom några tjusiga drag i luften tillsammans med en uttalad formel injicerar kryptonit i alla medarbetare och löser upp alla organisatoriska knutar. Det kräver både tanke och långsiktigt arbete för att nå effekt.

Intranät är ett verktyg för att nå olika effekter för verksamhetens bästa, ju snabbare vi inser det desto bättre kommer det att bli. Sist i inlägget listar jag sex värdefulla tips för just ert redaktionella arbete och hur det kan hjälpa er på traven.

Ditt redaktionella arbete bör stötta många olika aspekter av verksamhetsmålen, där ökat samarbete, effektivare processer och en bättre kommunikation är bland de viktigaste.

Men, vägen dit är lång, i alla fall om man grundar sina slutsatser i etablerade undersökningar. I något av mitt föregående inlägg tog jag upp ”Web service awards” undersökningar som visar på en låg användarnytta hos de svenska intranäten.

Jag är övertygad om att orsaken till det ligger i den föråldrade synen på vad ett intranät är och ska bidra till. Något som får konsekvenser för allt som har med intranätet att göra, det redaktionella arbetet, målsättningarna, uppföljningarna, prioriteringarna, förvaltningen och så vidare. Även om jag numera ser en långsam förflyttning till en alltmer nykter syn på intranätets syfte och potentiella nytta för medarbetare och organisation.

Då når vi alla

Orden är en vd:s i ett möte kring förändringsledning och kommunikation inför ett stort förändringsarbete som skulle påverka alla anställda i deras arbetsvardag. När vi satt med den strategiska planeringen så hamnade vi i denna diskussion:

Vd: Detta kommer att bli mycket enklare när vi väl har vårt intranät uppe!
Jag (tänker): ??? Jag (säger): Hur menar du då?
Vd: Ja, då kommer vi att nå alla i organisationen med information hur de ska jobba.
Jag (tänker): Nej, nej, nej! Jag (säger): Nej, så fungerar tyvärr inte intranät, även om det låter jäkligt bra. Vi kommer inte att nå alla, möjligtvis några. Oklart med vad. Vi skulle på sikt kunna skapa ett intranät där vi når många med innehåll som hjälper dem att agera i det nya arbetssättet. Men hur de ska arbeta och prioritera måste vi arbeta med på annat sätt.

Och däri ligger felet, vilket gör att intranätprojekt/satsningar kapsejsar redan från start. Intranät är, som sagt, inte ett magiskt trollspö som löser alla problem bara man trycker på ”publicera”

Från sändar- till mottagarfokus

Du ska hjälpa användarna att arbeta mer effektivt, ju mer du kan hjälpa dem att lösa uppgifter, desto enklare kommer det också bli att nå ut med målgruppsanpassad information. Vad det gäller redaktionellt arbete så är det numera en liten del i ett komplext och viktigt arbete med många intressenter och infallsvinklar. Men det gäller att du fokuserar rätt, gör rätt och är resurseffektiv. Om du nu vill åt effekten och användarnyttan.

Om du bara sätter mål utefter volym och antal klick så kommer du ha svårt att skapa användarnyttan. Tänk istället effektmål och hur du genom redaktionellt arbete kan ta dig dit. Tyvärr så förfogar sällan intranätansvariga över några större resurser, därför är det så viktigt att använda resurserna rätt och skapa ett synligt värde. Ett värde som banar vägen för mer resurser och ett än mer värdeskapande intranät.

Fokus på att stötta ett ökat samarbete, mer effektiva processer och bättre kommunikation

Glöm inte bort att ni konkurrerar med all kommunikation, extern såväl som extern. Låt er inte luras att er kommunikation prioriteras före något annat. Ni måste lägga mycket tid på att ”servera” den så att den upplevs som både intressant och värdefull för läsaren/användaren. Var stolt, du är specialisten, även om många verkar tro att de är experter på både kommunikation och redaktionellt arbete. Försök att i möjligaste mån se till att det är du som bestämmer utformning, budskap, budskapsbärare och uttryck.

Nedan listar jag sex viktiga punkter om hur du bör prioritera, resonera och agera om du fått fördelen att få ett redaktionellt ansvar över ett intranät.

1. Låt ditt redaktionella arbete och fokus stötta arbetet med verksamhetsmål och dess måluppfyllelse. Sätt effektmål för ditt redaktionella arbete inom respektive område, det vill säga vad ditt och andras nedlagda arbete i slutändan ska bidra till för effekt. Våga att både prioritera och prioritera bort.
2. Var ärlig. Propaganda kan vi väl lämna åt Kim Jong-un att sköta? Skönmåla inte det som inte kan skönmålas. Dina läsare ser snabbt igenom det och gissa vad som händer då? Förtroendet för ditt arbete och dina budskapsbärare skjuts i sank. Och då har du ett digert arbete framför dig att återskapa det förtroendet. Försök inte att bygga drömmar på en soptipp, det blir bara du och din verksamhet som blir förloraren.
3. Intranätet har inte en målgrupp, det har flera. Segmentera och prioritera både dem och ditt arbete. Vilka är dina viktigaste målgrupper, viktigaste budskap, bästa budskapsbärare och viktigaste mål att uppnå? Lär känna dina målgrupper, din verksamhet, deras behov och hur du ska möta dem i deras kunskap och attityd på bästa sätt. Både vad det gäller intranätanvändandet och ditt redaktionella material.
4. Traditionellt redaktionellt arbete – att lägga ut övergripande information om strategiska beslut och annat. Det handlar inte bara om att sprida budskap, det handlar om att få dem att fästa, att göra skillnad för individen. En viktig parameter är budskapsbärare. Vi ser i undersökningar att förtroendet för till exempel ledningsgrupper är väldigt lågt, men ändå envisas vi med att använda dem som budskapsbärare för viktiga beslut och vägval. Känns inte som vårt allra klokaste val.Använd i första hand budskapsbärare som du vet dina målgrupper har förtroende för. Placera informationen i en kontext och gör det konkret och nära med personer som dina medarbetare har en relation till. Om du har en verksamhet i flera nivåer, till exempel koncern-affärsområde eller organisation-enheter. Involvera och komplettera då med mer verksamhetsnära budskapsbärare, till exempel en enhetschef som förklarar hur just detta kommer att påverka den delen av verksamheten. Det är ”närheten” och mixen av kanaler och budskapsbärare som kommer att skapa styrka och effekt.
5. Låt användarna bidra med ”redaktionellt” material i intranätets sociala delar. Jag har stött på många intranät med sociala funktioner, men det är väldigt få som faktiskt är sociala. Släpp kontrollen. Lägg makabert mycket mer tid på att få dem att bidra än att ägna tid åt en policy ingen någonsin kommer att läsa. Dina användare vet bäst vilken information de vill bidra med och vad de behöver. Ha koll på vad som skrivs, initiera diskussioner (med valda budskapsbärare), bemöt det som skrivs och möt läsarna där de är. Är du orolig att de ska skriva något kritiskt. Var inte det, det är gratis organisationsutveckling. Det är inget farligt, bara bra.
6. Mät. Analysera. Förbättra.

Och kom ihåg, liten påverkan under lång tid ger alltid mycket bättre effekt än stor påverkan under kort tid. Så se till att vara uthållig och taktisk i ditt arbete med att skapa ett aktivt intranät med användar- och verksamhetsnyttan i fokus.

Stort lycka till!

/Johan

Läs del 2 av Johans artikelserie “Förändringsledning. Hur får vi med ledning, intressenter och användare på tåget?”

Läs del 1 av Johans artikelserie ”Vad ska ert intranät vara? Vad ska det inte vara?”